Redes sociales: poco a poco se hace camino

Existe, últimamente, dentro del sector de la comunicación turística una urgencia por explotar las redes sociales como herramienta de marketing, y más concretamente de comunicación, más allá de lo que parecería razonable. Hay aún  poca información respecto del impacto que tienen las redes sociales sobre las ventas, lo que dificulta, lógicamente cualquier análisis objetivo y también la planificación de cualquier estrategia comunicativa en las redes sociales.

Hoy en día ya nadie cree en los remedios universales y conviene recordar que para alcanzar objetivos diferentes se necesitan estrategias diferentes. Además, en un sector tan diverso y con una estructura tan heterogénea como el turismo, las realidades empresariales y de negocio son también muy diversas. Por ello, no existen modelos de comunicación extrapolables a todas las empresas. Que se lo pregunten, si no, a las empresas que se dedican al marketing en Internet.

La sociedad red supone un nuevo paradigma para los negocios y, además, un nuevo reto a la hora de aprovechar las redes sociales para mejorar la competitividad y abrir nuevas formas de comunicación con los diversos actores y socios: el cliente, sus proveedores, los agentes que participan en la distribución, los demás empresarios competidores, los gestores de los destinos, etc. Deberíamos entender, pues, el potencial de las redes sociales desde una perspectiva más amplia que la meramente comercial.

Dicho esto, aún sabemos muy poco del funcionamiento de las redes sociales online. Por muchos motivos, pero principalmente porqué son entornos de muy reciente creación y se desconocen sus potenciales; porqué los participantes tampoco tienen gran experiencia en su uso y aún no existen suficientes estudios significativos sobre su comportamiento y, finalmente, porqué dichos participantes tampoco representan aún un colectivo que pueda ser extrapolable a la totalidad del mercado turístico existente, con lo que se trabaja aún con estudios de caso con poca representatividad generalista.

Hay grupos de expertos que trabajan en el análisis de las herramientas de  la web 2.0 para conocer mejor su aprovechamiento a la hora de gestionar las relaciones con sus clientes y, en este sentido se ha avanzado mucho a la hora de definir modelos de actuación. Sin embargo, se trata sólo de técnicas de aprovechamiento de los recursos 2.0 o de la web social, y no de modelos de trabajo que se puedan implantar ante cualquier necesidad.

La mayoría de empresas turísticas, especialmente en los principales destinos turísticos de sol y playa (que es donde se concentra la mayoría de nuestra oferta turística), microempresas y empresas pequeñas y medianas, han trabajado tradicionalmente con modelos de comunicación muy básicos, explotando canales de comercialización tradicionalmente basados en la intermediación de los agentes de receptivo o los turoperadores y, últimamente, incorporándose tímidamente a los canales de comercio electrónico a través de las centrales de reserva en Internet. Se trata de empresas que tienen poco o casi nula experiencia en posicionar su producto en el mercado, ya que esta tarea la han realizado otros por  ellos. Tampoco saben gestionar la comunicación con el cliente, porqué no lo han hecho casi nunca y, además, tienen muy poco información del mismo. Quien mejor lo conoce es la agencia emisora, el turoperador o la agencia de receptivo. ¿Que puede hacer esta microempresa ante el reto de las redes sociales?

En el turismo de ciudad, los hoteles, tampoco tienen gran conocimiento de su cliente, aunque sí que ha aprendido a posicionar sus “camas” (que no servicios) en el mercado a través de estrategias agresivas de políticas de precios, mediante el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, que les han ayudado a conocer mejor la situación del mercado en cada momento. Con la llegada del turismo de ciudad que viaja con las compañías aéreas de bajo coste, se ha dado la paradoja que son estas las que controlan el flujo de los turistas, mientras los hoteles de las ciudades medianas presionan a las autoridades locales para que faciliten la implantación de dichas compañías en sus aeropuertos provinciales. ¿Qué papel pueden jugar las redes sociales en este circuito?

Aún nos encontramos en el estadio de la búsqueda de información y poco más. El turista utilizó los sitios web (en el entorno web 1.0) para obtener información antes de decidir sus vacaciones y hoy utiliza las redes sociales para el mismo fín. La opinión más influyente sigue siendo la de los demás usuarios de las redes sociales, miembros de sus redes personales quienes son sus mejores prescriptores. Igual que ha sucedido durante décadas y siglos (ya desde el Grand Tour). ¿Qué cambian, pues, las redes sociales online? Las redes sociales online, brindan a las empresas la oportunidad de conocer mejor y de manera más rápida y barata los intereses y la opinión de sus clientes reales y potenciales; a la vez que puede comunicar sus ofertas también con mayor efectividad (mayor rapidez y escogiendo el momento más adecuado), mejor dirigidas a su público objetivo, y a un coste mucho menor. Sin embargo, para todo ello hace falta que las empresas dispongan de mucha información antes de emprender una estrategia de comunicación a través de dichas redes sociales online. Y parte de dicha información, aún no está siempre disponible con la suficiente calidad necesaria para hacer rentable dichas campañas. ¿Dónde encontrar su público objetivo? ¿Cuál es el mejor momento para comunicar sus ofertas a cada público? ¿Qué forma de comunicación es mejor valorada por cada público? ¿Qué tipo de mensajes son más efectivos? ¿Cuáles son las horas del día en que el público objetivo consulta más la información conectándose a las redes sociales? Podríamos encontrar muchas más preguntas respecto a la información necesaria para diseñar una campaña de comunicación efectiva. Existen ya nuevas empresas expecializadas (algunas de ellas españolas, pioneras)  en buscar esta información y ayudar al posicionamiento en las redes sociales, por lo que el primer consejo que podemos dar a cualquier empresario es que se asesore antes de mirar de aprovechar las redes sociales de la forma más rentable.

No debemos olvidarnos, sin embargo, que también se pueden aprovechar las redes sociales para generar conocimiento, bien a través de la comunicación con los socios de la empresa (proveedores, intermediarios, co-generadores de servicios, etc.) o bien a través de la comunicación con los demás miembros del cluster turístico (aunque en nuestro país existan aún muy pocos ejemplos). También existen las redes sociales internas de las empresas llevadas a cabo a través de herramientas de gestión interna del conocimiento o de comunidades de práctica, aunque, por motivos obvios, se trata de prácticas más normales en las empresas turísticas grandes que en las de pequeñas dimensiones. Finalmente, existen las redes sociales de profesionales del turismo, que, curiosamente, son mucho más activas en el entorno virtual que en el presencial. En todas ellas se puede aprovechar el potencial comunicador para generar conocimiento y ganar competitividad.

En conclusión, nos encontramos ante un reto muy atractivo a la hora de aprovechar las redes sociales online para mejorar el negocio turístico, pero aún nos encontramos en un momento muy inicial para poder tener una visión suficientemente amplia sobre como sacar el mejor provecho de dichas redes. Aprender a través de la práctica es la mejor manera de adquirir “know-how”, lo que, sin ninguna duda, ha sido siempre una ventaja competitiva que ha diferenciado a los pioneros: ser los primeros en “saber como”. Pero esta iniciativa no es asumible de forma realista para todos.

Hacen falta recursos económicos y humanos importantes (personal, inversiones tecnológicas, costes de mantenimiento, etc.) y se necesita haber pasado algunos estadios previos en cuanto a la posesión de información crítica del mercado. En este sentido, hay empresas muy capacitadas para sacar provecho ya de las redes sociales online, aunque no en todo su potencial. Me refiero a aquellas empresas que ofrecen servicios a segmentos de mercado que se sabe que utilizan las redes sociales de forma intensiva y cuyos lugares de encuentro son muy conocidos. Pero esto, aún no es generalizable. Hará falta posicionarse en las redes sociales de manera inteligente (la sola presencia en Facebook no es ninguna garantía) y bien planificada. Y para ello, más vale andar despacio. Conviene estudiar el terreno, y sobretodo, prepararse para conocer bien al público objetivo que se quiere abordar.

La innovación, una asignatura pendiente en el turismo.

Innovar es, sin duda, una oportunidad para mejorar la competitividad de las empresas. Se puede innovar en los procesos de producción y también se puede innovar creando un nuevo mercado para un producto modificado, la llamada innovación disruptiva. En cualquier caso, la innovación aporta claras ventajas competitivas tanto a las mismas empresas como a los destinos.

La innovación necesita de generación de conocimiento. lo que se puede realizar dentro de la empresa, gestionando dicho proceso con liderazgo y planificadamente, o, como ha ocurrido en otros sectores (como el automovilístico, por ejemplo) mediante la unión de varias empresas para innovar colaborativamente.

El turismo, por la estructura característica de su tejido empresarial, muestra ciertas dificultades a innovar dentro de la empresa (estacionalidad, gran movilidad del personal y estructura de microempresa. serían algunos de los principales motivos). En cuanto a la innovación colaborativa, tradicionalmente, la desconfianza mutua endémica de las empresas del sector, tampoco ha facilitado dicha colaboración para innovar. Un ejemplo, lo tenemos en la insuficiencia de “clusters” de empresas turísticas en España. Dichos “clusters” como ya explicaba M. Porter, son un entorno excelente para la innovación y la mejora de la competitividad del sector.

Podríamos añadir otros factores necesarios pata la innovación, que no se dan aún con frecuencia en el sector: insuficiente formación de los directivos de la mayoría de las empresas y la bonanza del sector en los destinos principales, donde se concentra la mayor actividad, por citar dos de los más importantes.
La innovación en un sector emergente necesita del impulso de la administración pública, pero, en un sector con la solidez y la estabilidad del turismo (que para sí quisieran muchos de los sectores punta de la economía mundial), debe ser la iniciativa privada la que lidere la innovación.

En España, sin embargo, desde los años 90 del siglo pasado se están llevando a cabo acciones desde la administración pública para fomentar la mejora de la calidad en los servicios turísticos (que han generado innovación en muchos procesos) y la excelencia en los destinos. Ambas campañas, que han seguido perviviendo hasta hoy en diferentes formatos, han fomentado, además, una de las principales necesidades para innovar que tiene el turismo: la colaboración entre las empresas del sector.

Por otro lado, las diferentes convocatorias de ayudas llevadas a cabo por las administraciones españolas o Europeas, han tenido una respuesta ridícula del sector turístico, de los perores representados entre los proyectos presentados a dichas convocatorias.

Desde el entorno académico y científico se percibe una clara falta de visión del sector respecto a las oportunidades que existen para innovar. La razón de ello, a mi entender, se encuentra en la falta de debate dentro del mismo sector sobre como mejorar su capacitación y como unir sus esfuerzos en favor de conseguir vertebrar proyectos conjuntos de innovación, donde se unan los recursos económicos y humanos, necesarios para afrontar verdaderos proyectos ambiciosos, que de forma individual no podrán afrontar las empresas.