Spain, las marcas paragua y su estrategia con las redes sociales

Aparece hoy en Hosteltur la noticia de que “Turespaña destina nueve millones a promoción en redes sociales” y me pregunto si las marcas paragua como Spain deben gestionar las campañas en las redes sociales online de manera centralizada o no.

Mi reflexión no tiene nada que ver con la descentralización administrativa del turismo (algo que merecería una reflexión a parte), si no que está estrechamente relacionada con la realidad de las redes sociales, donde son los miembros de las redes y sus percepciones personales, los que generan el contenido y la información de valor tanto para los consumidores como para las empresas y también los gestores de los destinos.

El quid de la cuestión es, para mí, pensar en clave de redes sociales: ¿cual es el papel de la Marca España / Spain? ¿Las vivencias de los turistas suceden en España, o en Marbella, en la Costa del Sol, en Benidorm, en Mallorca o en as Rias Baixas? En las redes sociales, las marcas paragua como Spain (de enorme eficacia en las campañas de comunicación tradicionales) deben dejar protagonismo a las marcas-destino o las marcas-producto, que hoy ya se han ido consolidando en sus respectivos mercados.

Por esto me pregunto, si Turespaña planteará en esta campaña de 9 millones de euros una plataforma de coordinación con las unidades responsables del marketing 2.0 de las diferentes marcas-destino o marcas-producto? ¿O quizas ofrecerá ayuda o recursos para aquellos destinos pequeños o productores de servicios turísticos con pocos recursos para disponer de profesionales dedicados a la comunicación 2.0? Puede ser que sea así, aunque en la noticia de Hosteltur no aparece dicha información. Sería una oportunidad perdida pensar en clave “centralista” a la hora de capitalizar la comunicación 2.0 desde Turespaña, en competencia con los destinos.

Las redes sociales online plantean grandes oportunidades, pero, a la vez suponen un riesgo de dispersión del mensaje y la pérdida de efectividad si dicho mensaje no es lo sifucientemente preciso y orientado al target. La comunicación entre miembros de la red, se convierte, entonces en algo vacío de contenido, aunque muy costoso.

Quisiera pensar que los excelentes gestores de Turespaña habrán lo tenido en cuenta.

About Oriol

Professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC Lecturer of the Department of Economics and Business Administration Universitat Oberta de Catalunya - Barcelona- Spain
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