Sobre la marca España

Muy buen artículo que comparte Carlos Hosteltur sobre “Desafección de los destinos a la matca España” http://www.hosteltur.com/196020_desafeccion-destinos-marca-espana.html

Mientras la marca España sea gestionada como un recurso propagandístico identitario del gobierno estatal, enormemente politizado bajo la persprctiva de homogeneïdad, frente a la diversidad, será difícil que las agencias autonómicas se coordinen con la marca! Se presenta a España como un parque temático único con miles de atractivos repartidos por el territorio! Esto podía ser necesario al principio para consolidar la marca, pero este periodo ya pasó hace más de 30 años, mientras que se sigue gestionando como en tiempos de Fraga Iribarne. Hoy, la diversidad es un recurso importante para la competitividad, y hay pocos países con una riqueza de recursos e identidades diversas come tiene la marca España. Valdria la pena observar lo que hace Visit Britain con sus regiones. Visit Scotland, pir ejemplo. La marca madre refuerza desde la sombra a la hija y no al revés, que es lo que siempre se ha querido desde Madrid.

Como crítica a las CCAA, estas gestionan sus agencias igual que hace el gobierno con Turespaña, para ganar influencia del gobierno y su partido entre los empresarios (mientras la mesa de directores genetales de Turismo ha sido un fracaso por su incapacidad de coordinar políticas y estrategias), a la vez que usan las estadísticas, siempre muy positivad para reforzar su imágen ante la ciudadanía. La promoció, en verdad, importa poco.

Estoy de acuerdo con el Sr. Escarrer sobre el poco retorno del gasto de lad agencias autonómicas, para muestra, un botón. Siendo Cataluña la que durante años tení el menor presupuesto en promoció era la primera región turística de Europa. Probablemente si Turespaña invirtiese menos la marca España conservaría subestatus actual. No nos engañemos, nuestros principales activos són el gran litoral, el fantástico clima y los precios bajos. La calidad del servicio está bajando, por una nefasta política laboral del sector que contrata mano de obra barata y sín formación.

Un sector que no invierte ni en formación ni en innovación, poco podrá competir en un mercado global si no es en precio. Sín embargo, últimamente, hay que reconocerlo, ha aumentado la creación de nuevo producto, pero básicamente en el turismo de ciudad, que es el que menos revierte en la repartición de la riqueza, pues lo dominan las cadenad frente a las pymes o micro empresas. Y la mayor innovació se ha hecho con productos y servicios que no estaban regulados, y que requerían poca inversió, (economía colaborativa).

La desaparición paulatina de las pymes y microempresas en los destinos de la costa esta aumentando en favor de grupos empresariales más potentes, con el riesgo de dirigirnos hacia una explotación extractiva, como se ha hecho en el Caribe, donde la repartición de la riqueza es muy poca, porque las multinacionales compran los suministros y contratan la mano de obra cualificada en otros países, y solo temporalmemte dan empleo al personal del lugar con sueldos mínimos.

Quizas España sea la tercera potencia mundial, pero no olvidemos que nuestra posición se debe, principalmente a la fidelidad de los mercados próximos y a los factores de recursos naturales, cuturales y climáticos, más una oferta de precios baratos.

Los mercado próximos se aprovechan de lad buenad comunicaciones y la poca distancia, cosa que facilita los visjes frecuentes y la compra de viajes a bajo precio y sin necesidad de una planificación a largo plazo. Pero como otro ejemplo el centralismo de la política turística española se han potenciado las inversiones del AVE que unían capitales de provincia con Madrid, en una red radial que contradice todos los estudios de conexiones económicad existentes, en lugar de priorizar la conexión de la Alta Velocidad europea con el “corredor del Mediterraneo”, principal eje económico y turístico de España.

Las marcas autonómicas no conseguirán superar la marca España, tampoco lo pretenden, pero al contrario de lo que se dice en el artículo, deben ser las CCAA las que gestionen coordinadamente la promoción turística de la marca España, con una gestión profesional y no política, y con un organismo que sea capaz de integrar los intereses de todas las partes. Turismo es una competencia transferida a las CCAA y es duplicar recursos destinar fondos estatales para un organismo que podría ser gestionado de manera más coirdinada y mayor implicación de las agencias autonómicas.

About Oriol

Professor dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC Lecturer of the Department of Economics and Business Administration Universitat Oberta de Catalunya - Barcelona- Spain
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